Для продукта, который был признан полезным для здоровья на протяжении более 5000 лет своей истории, можно предположить, что «оздоровительный аспект» был, возможно, одной из основных причин, если не самой важной, роста популярности чая. По крайней мере, большинство статей о чае, опубликованных в Интернете, хотят, чтобы вы в это поверили.
За последние несколько десятилетий любители чая, чайные плантаторы, розничные торговцы, чайные советы различных правительств — все они внесли свою лепту в продвижение идеи о том, что чай является более здоровой альтернативой кофе.
Однако многие любители чая, в том числе и я, выступают против идеи рассматривать чай исключительно как более здоровую альтернативу кофе; напиток, который существует только для того, чтобы служить противопоставлением кофе. Чай — это гораздо больше, утверждаем мы.
Так насколько же важен был аргумент «здоровый напиток» для роста его популярности за последние пару столетий? Оказывается, не слишком. Далее следует увлекательная история дебатов о здоровье, которые продолжались более 350 лет и о которых продолжают писать.
Хэнвей против Гарравея — чай на карте
В 1657 году чай был впервые представлен в Великобритании в качестве лекарственного средства. Первая реклама чая, напечатанная владельцем кофейни в Лондоне, представляла чай как экзотический продукт, который не только …делает тело активным и похотливым», но и «…устраняет препятствия в селезенке… также он избавляет от тяжелых снов, облегчает состояние и укрепляет память».
Хотя сейчас это больше похоже на шекспировскую версию рекламы современного фармацевтического чуда, нет никаких сомнений в том, что Гаррауэй, владелец кофейни, был искренен и действительно верил в эту историю.
Однако, несмотря на растущую популярность чая с момента его появления, не все верили в эти качества чая. В 1756 году один заметный голос несогласия исходил от лондонского торговца Джонаса Хэнвея, который опубликовал эссе о последствиях чаепития, назвав его «…пагубным для здоровья, препятствующим развитию промышленности и обедняющим нацию», и дошел до того, что заявил, что из-за женщин, пьющих чай, «в этой стране не так много красоты, как раньше».
Сэмюэл Джонсон, признанный общественный интеллектуал и преданный любитель чая, ответил на эссе Джонаса Хэнвея, опубликовав забавный, сатирический ответ. Это вызвало публичную вражду, причем ни один из участников не хотел отступать от своих аргументов. Разумеется, ни у тех, ни у других не было никаких научных доказательств.
Побочным эффектом этого инцидента и выхода спора о чае в пространство публичного обсуждения стало то, что он неизбежно вызвал у людей любопытство и интерес к чаю.
Некоторые любят его горячим… и сладким.
Хэнвей и Джонсон могли спорить о пользе чая для здоровья, но успех и неудача продаж чая во многом определялись посторонними факторами. Самым важным из них был более дешевый и легкий доступ к сахару.
Хотя чай набирал популярность с момента своего появления, первый серьезный перелом в его продажах произошел, когда упали цены на сахар. Сейчас это является предметом многих антропологических и исторических исследований. Наиболее популярное и часто цитируемое — «Сладость и власть» Сиднея Минтца.
Минц связывает сахар с растущей колониальной мощью Британии, а также с меркантилизмом. В течение одного столетия сахар, производимый с широким использованием рабского труда, превратился из привилегированной пищи очень богатых в основной продукт питания довольно бедных слоев населения.
По мере падения цен на сахар в период с 1650 по 1750 год, сахар и его значение просачивались вниз через английское общество. Одновременное снижение цен на чай в восемнадцатом веке создало новый, важный способ потребления для бедных слоев населения: Чай, подслащенный сахаром, стал, наконец, доступен для всех.
И как следствие этого, рабочий класс начал отказываться от своего традиционного сельского рациона в пользу белого хлеба, масла и полезных добавок к чаю. В то время как чай был лишь непитательным дополнением к рациону богатых, он, к сожалению, стал основным продуктом питания рабочего класса.
Все тот же старый чай, все новая история.
К концу 1800-х годов вся Британия пила чай каждый день. И как только промышленность стабилизировалась, перепроизводство привело к снижению цен и прибыли. Однако количество плантаций продолжало расти. Плантаторы, импортеры и розничные торговцы теперь поощряли британцев пить все больше и больше своего национального напитка.
Несмотря на все их усилия, к концу 1800-х годов чайным плантаторам Южной Азии стало ясно, что у них заканчиваются новые потребители, которым можно продавать чай. В последующие десятилетия чайные торговцы и плантаторы приложили огромные усилия, чтобы выйти на покупателей в Европе, Австралии, Соединенных Штатах, Канаде и на местных жителей Индии и Цейлона.
Чайный синдикат, созданный почти исключительно для освоения новых рынков, состоял из различных чайных плантаторов из Южной Азии. Чайные плантаторы характеризовали американских покупателей как «образованных и рациональных людей, на вкусы которых можно повлиять с помощью убеждения и фактов», и было решено, что лучшим средством представления чая будут публичные выставки.
Чтобы ознакомить новые рынки со своим чаем, чайные плантаторы пошли на многое: часто организовывали крупные выставки, открывали новые бизнес-офисы в этих регионах и привлекали чайных плантаторов-пенсионеров для агрессивной агитации за свой чай. Дж. Л. Шанд, отставной кофейный плантатор, привлеченный цейлонскими чайными плантаторами для демонстрации своих чаев, призывал их «не упустить шанс попасть на выставку где бы то ни было».
Но где-то в конце пути чайные плантаторы на собственном опыте поняли, что демонстрация чая как лекарственного или полезного для здоровья продукта приведет их только так далеко. И чтобы захватить воображение публики, чай нужно было рекламировать как напиток, которым наслаждаются высшие слои общества, что они в конечном итоге и сделали.
Усилия чайного синдиката в значительной степени можно считать неудачными. Тем не менее, эти кампании позволяют нам понять, как чай впервые был продан широким массам, и какие идеологии были вовлечены в формирование нового транснационального бизнес-сообщества для таких товаров, как чай и кофе.
После Второй мировой войны в Северной Америке, благодаря агрессивной рекламе других напитков в сочетании с усовершенствованной технологией обжарки и массовым мерчандайзингом, кофе в конечном итоге стал монополистом на рынке напитков.
Чай — напиток для цивилизованных людей.
На своих родных рынках синдикат чайных плантаторов неоднократно пропагандировал чай как причину здоровья и воздержанности, а также то, что чай покончит с лихорадкой, дизентерией и другими болезнями.
Несмотря на все эти усилия, местные рынки не вполне восприняли британский энтузиазм в отношении этого продукта, тем более что значительные слои населения были крайне бедны и рассматривали чай в основном как иностранный продукт.
Однако, как ни странно, после обретения независимости Индия, некогда списанная со счетов плантаторами, неуклонно наращивала потребление чая вплоть до 1970-х годов, когда его валовое потребление превысило британское — результат институционализации чайных перерывов и растущей популярности пряно-сладкого чая, что опять же не связано со здоровьем.
За последние 30 лет было проведено ошеломляющее количество исследований по оценке полезных свойств чая. Эти исследования во многих случаях убедительно доказали, что чай действительно способствует снижению веса, предотвращает хронические заболевания и улучшает настроение.
Глубоко под этим бесплодным лабиринтом дезинформации скрывается простая истина — растущие потребности потребительского населения, чьи стремления определяются популярными СМИ, Интернетом и постоянной потребностью в одобрении. Те же причины, которые распространили идею чая как признака роскоши и превосходного выбора; как настоящее искусство и китч сосуществуют с негласным одобрением существования друг друга. Потому что ни одно из них не может жить, когда другое умирает.
