Когда я связался с Тони Гебли из Чикаго, он был в Китае. Он обещал ответить на мое письмо, но только после того, как вечером следующего дня заселится в следующий отель. А до этого момента, как следовало из его лаконичного сообщения, он будет занят, предположительно, чаепитием. Как и многие другие американцы в наши дни.
Гебели называет себя чайным ботаником, и я искал его именно для этого, так как хотел получить информацию о растущей популярности чая среди американцев. Чайная ассоциация сообщает, что более половины населения страны пьет чай в любой день; это 80 миллиардов порций чая или более 3,6 миллиарда галлонов за 2014 год, при этом 285 миллионов фунтов чая было импортировано в течение года. В долларовом выражении рынок тоже нагревается, по крайней мере, 4 000 чайных комнат появились по всей стране, а розничный рынок оценивается в 11 миллиардов долларов. Потребление готового к употреблению чая (RTD) выросло в 15 раз. Согласно отчету Global Iced/RTD Tea Drinks Report от компании Canadean, занимающейся исследованием рынка, ожидается, что рынок RTD чая в США вырастет до $5,23 млрд в 2014 году, а темпы роста до 2018 года составят 3-6 процентов.
[bctt tweet=»Так что же стимулирует такой спрос на чай в США?»].
Как написал мне президент Чайной ассоциации Питер Гогги: «Мы — кофейная культура, но мы (чайные компании США) растем». Да, у меня было достаточно причин поговорить с американским чайным ботаником.
Гебли, инженер-программист, ставший предпринимателем, ставший автором, находится в Китае в 25-дневной поездке, чтобы осмотреть новые сады, посетить те, которые он знает с 2005 года, завести новые знакомства в сфере торговли и найти старых партнеров. Когда-то он владел онлайновым предприятием по розничной продаже чая, которое сейчас закрыто. Сегодня Гебли и его работодатель, Дэвид Ли Хоффман из компании The Phoenix Collection, также занимающейся розничной продажей чая через Интернет, представляют один конец спектра американских инвесторов в чай: мелкий игрок с большими мечтами. На другом конце, конечно же, находятся 15-миллиардная Starbucks и Unilver со своим брендом Lipton.
Чайная ассоциация Гогги говорит, что существует целый ряд причин, и делает особый акцент на документально подтвержденной пользе чая для здоровья. «[Здоровье] послужило потрясающей платформой для роста и продолжает продвигать чай в качестве самого популярного и полезного для здоровья напитка для потребителей», — пишет Гогги в электронном письме. «Кроме того, чай предоставляет огромное разнообразие в плане происхождения, высоты, сорта листьев, формы (чайные пакетики, рассыпной), зеленый, черный и улун, и, что самое главное, приятный на вкус».
В отраслевом обзоре деятельности за 2014 год, озаглавленном «Состояние чайной индустрии США», Гогги также выделяет несколько других факторов, которые, по его мнению, стимулируют растущий спрос на чай в США. По его словам, увеличение числа конкурентных предложений побудило супермаркеты по всей стране выйти за пределы чайного и кофейного прилавка: чайные продукты появляются в отделах соков, товаров для здоровья и сладостей. Кроме того, по всей стране появляются тысячи чайных магазинов, обеспечивая потребителям более широкий доступ к высококачественным сортам чая. Спрос на инновации и новые продукты привел к росту осведомленности и интереса, поскольку потребители продолжают выбирать чай в качестве напитка.
После выяснения причин я задался следующим вопросом: кто стимулирует спрос? Гогги говорит, что две демографические когорты особенно увлечены чаем — бэби-бумеры и миллениалы.
«Существуют различные гипотезы», — говорит он мне. «Но я считаю, что бэби-бумеры с возрастом стремятся к здоровой пище и напиткам, а также к новым вкусовым ощущениям. Миллениалы выросли на чае как на более распространенном напитке в доме (RTD), и они особенно склонны знать больше о том, что они потребляют, особенно если есть истории или романтика».
Гогги имел в виду людей, родившихся после войны в период с 1946 по 1964 год (бэби-бумеры), и тех, кто родился в период с начала 1980-х по 2000-е годы (миллениалы).
[bctt tweet=»Эти демографические когорты особенно любят чай — бэби-бумеры и миллениалы»].
Гебели, который объясняет, что продавал чай ценителям чая, когда вел свой собственный бизнес, однако не придает большого значения фактору романтики. «Дело не в романтике», — говорит он. «Это действительно о том, что люди делают из чая хобби и хотят узнать все больше и больше о том, откуда берется чай, где его выращивают и обрабатывают».
Эта тенденция привела к появлению термина «чай третьей волны» — явный отголосок движения за кофе третьей волны, которое породило такие слова, как handcrafted или artisanal coffee: то есть кофе, произведенный под микроконтролем на каждом этапе производства от сбора урожая до его упаковки.
Тони Гебели иллюстрирует, как менялось потребление чая в США с течением времени.
И все же, когда я сканирую данные Чайной ассоциации, я обнаруживаю, что в 2014 году на Аргентину приходился самый большой кусок чая, импортируемого США — 39 процентов. Китайские чаи, столь желанные для таких, как Гебели, занимают далекое второе место — 13 процентов, а индийские чаи — близкое третье — 11,1.
Поэтому я спрашиваю Гебеля, продавал ли он также аргентинский чай, и он отвечает, что никогда не слышал, чтобы кто-то его пробовал! «Пожалуйста, расскажите мне об этом. За все годы работы в чайной индустрии я не разговаривал ни с одним человеком, который пробовал бы чай из Аргентины».
Как выяснилось, партии из Аргентины используются в качестве холодного чая; «80-85 процентов чая, потребляемого в США, пьется холодным», — говорит глава Ассоциации Гогги, и потребители вряд ли поймут, что пьют чай из латиноамериканской страны. Также с холодным чаем не связано никакой романтики или хобби, что оставляет любителей незаинтересованными.
«Аргентинский чай выбирают потому, что в охлажденном виде он очень красный, не мутнеет и не сливается, именно так, как предпочитают американцы», — говорит Гогги. «Они хотят насыщенный красный цвет в своем холодном чае, (и) им нравится прозрачный продукт».
Вот и все. Думаю, я напишу Гебелю письмо с разъяснениями по этому вопросу. Ведь он попросил меня рассказать ему об этом, верно? К тому же, не каждый день кому-то вроде меня удается научить чайного ботаника чему-то о чае, и я не собираюсь упускать такой шанс.
